Ngày nay có nhiều công ty có doanh số còn lớn hơn số Tổng thu nhập Quốc dân của một số quốc gia. Năm trăm công ty hàng đầu của thế giới chi phối đến 70% thị trường thương mại quốc tế.
Vào năm 1960, chủ tịch một công ty quảng cáo, Rosser Reeves, đã viết một cuốn sách nổi tiếng mang tên Tính thực tế trong Quảng cáo (Reality in Advertising). Cuốn sách này của ông đã được chuyển dịch thành hai mươi tám ngôn ngữ khác nhau và được sử dụng rộng rãi như một cuốn sách giáo khoa. Bằng cách này hay cách khác, có thể nói đó là một khởi đầu cho một thời đại marketing mới.
Trong cuốn sách, ông ta giới thiệu và định nghĩa về khái niệm Đề nghị Bán Độc quyền hay USP (Unique Selling Proposition).
Vậy USP là gì?
Nguồn: Internet
Theo Rosser Reeves thì USP là một thuật ngữ chính xác, vì vậy ông ta đã đưa ra một định nghĩa ba phần cho khái niệm này :
- Mỗi một quảng cáo phải là một đề nghị với khách hàng. Không chỉ là từ ngữ, không chỉ là sự nói quá, không chỉ là sự màu mè. Mỗi một quảng cáo phải nói với từng độc giả rằng “Mua món hàng này, bạn sẽ gặt hái tiện ích đặc biệt này.”
- Đề nghị đó phải một đề nghị mà các đối thủ không thể hay không có để cung cấp cho khách hàng. Nó phải là duy nhất – một sự độc đáo của thương hiệu hay một minh định mà không một ai khác có thể tạo ra trong môi trường chuyên biệt của quảng cáo đó.
- Đề nghị đó phải mạnh mẽ để có thể lay chuyển được số đông (lôi kéo khách hàng mới đến với sản phẩm). Ông nói rằng hầu hết các quảng cáo trong những ngày này đều là “một nghệ thuật mệt mỏi của sự nói quá”. Không mang theo một thông điệp nào thực sự, được viết ra bởi những người sáng tạo ý tưởng (copywriter) không hiểu gì về tính thực tế.
Bạn có thể cho là đó là một cuộc bút chiến trong quá khứ và ý tưởng này của ông Reeves vẫn còn được chấp nhận lâu dài bởi các nhà thực hiện quảng cáo ngày nay.
Thật ra, cuộc bút chiến vẫn đang tiếp diễn.
Điều bất ngờ là cuộc bút chiến đó vẫn còn đang tiếp diễn trên vũ đài quảng cáo. Một mục báo trên trang dầu của tờ Advertising Age được ấn hành sau cuốn sách trên của Reeves hai mươi bảy năm đã cải chính :
“Những nhà thơ chống lại những kẻ sát nhân” : Cuộc tranh luận không ngừng về quảng cáo – nghệ thuật gây sốc hay nói quá?- dã đến hồi gay cấn với cơ may cân bằng cho cả hai phía.
Mục báo này, dài nhiều trang, trình bày về cuộc chiến giữa những nhà sáng tạo xem công việc của họ là một hình thức nghệ thuật và cảm tính với những nhà marketing xem công việc của họ là một hình thức thực tế và duy lý.
Một nhóm muốn giao kết với khách hàng và nhóm kia muốn làm mờ mắt khách hàng.
Đã đến lúc chúng ta nên ngừng việc tranh luận và đối diện với không chỉ tính thực tế trong quảng cáo mà còn với cả tính thực tế trong thị trường.
Reeves ở đâu lúc này khi chúng ta cần đến ông ?
Khi ông Reeves nói về việc là khác biệt, thị trường lúc đó là một nơi chốn còn dễ thở. Sự cạnh tranh toàn cầu chưa hiện hữu. Trên thực tế, theo những tiêu chuẩn của ngày nay, cuộc cạnh tranh thực sự không khoan nhượng đã hiện hữu.
Khái niệm về việc là độc quyền hay là khác biệt trong năm 2000 là quan trọng hơn rất nhiều so với những năm 60.
Trong khi những cuộc tranh luận về việc “làm mờ mắt hay không làm mờ mắt” vẫn đang nóng bỏng, một Trật tự Thế giới Mới bất ngờ đã đến.
Thương hiệu hóa – là độc quyền hay là khác biệt?
Ngày nay có nhiều công ty có doanh số còn lớn hơn số Tổng thu nhập Quốc dân của một số quốc gia. Năm trăm công ty hàng đầu của thế giới chi phối đến 70% thị trường thương mại quốc tế.
Việc hợp nhất, việc thành đạt diễn ra ở khắp nơi khiến cho người giàu lại càng giàu hơn. Và cũng vậy, việc cạnh tranh không chỉ dữ dội hơn mà còn là khôn ngoan, gay cấn hơn.
Nguồn: Internet
Để có thể thắng lợi trong cuộc cạnh tranh mới này bạn phải chú ý đến thực tế trong cách xử sự của khách hàng, không chỉ về con người và thu nhập mà còn về sự phiền lòng của khách hàng đối với những sản phẩm tương đồng đang hiện hữu.
Bên cạnh đó, trên thị trường hiện có rất nhiều sách nói về việc thiết lập và xây dựng thương hiệu nhưng chỉ có rất ít nói đến việc tạo dựng sự khác biệt. Và nếu có được nói đến thì các tác giả cũng không nói nhiều và rõ về tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc thương hiệu hoá.
Hãy xét đến việc Young & Rubicam, một công ty quảng cáo lớn và tài giỏi của thế giới, đã phát triển một hệ thống mà họ gọi là “khoa học thương hiệu”. Họ nói rằng “sự khác biệt” là yếu tố đầu tiên. Hệ thống này định nghĩa một thương hiệu và phân biệt nó ra với những thương hiệu khác. Những thương hiệu đã ra đời như thế nào và đã chết đi ra sao khi mà sự khác biệt không còn.
Họ đã nói vậy, nhưng thay vì đi sâu vào chủ đề thực sự thì họ lại nhanh chóng chuyển qua những sự việc như biểu đồ sức mạnh của thương hiệu, sự hiểu biết, sự tôn trọng, sự thích hợp.
Biên tập bởi REIKA.
Nguồn tham khảo: sách “Khác biệt hay là chết” (Jack Trout, Steve Rivkin)